Das Wichtigste in Kürze
- Ein Narrativ ist die Grundstimmung über allem. Die einzelnen Geschichten sind die Ereignisse darunter.
- Entscheidungen fallen zuerst im Bauch. Wer nur mit Fakten argumentiert, kommt beim Kopf nicht an.
- Ein Narrativ, das Menschen bewegt, braucht einen Konflikt: Es muss etwas auf dem Spiel stehen.
- Du erfindest dein Narrativ nicht. Du findest es in deiner Geschichte und in dem, was andere über dich sagen.
- Einzelgespräche mit Kunden, Partnern und auch Kritikern zeigen, wo Selbstbild und Außenwirkung auseinanderliegen.
- Der größte Nutzen ist Klarheit: Du weißt, was du tust und vor allem, was du lässt.
Narrativ oder Geschichte: wo der Unterschied liegt
Marc Eric erklärt den Unterschied an einem Bild, das jeder kennt: die USA als Land der unbegrenzten Möglichkeiten. Das ist ein Narrativ. Es hat keinen Anfang und kein Ende, keine Höhen und Tiefen, es ist einfach die Grundstimmung. Die Portugiesin oder der Argentinier, die in die USA kommen und dort ihren Weg machen, erzählen dagegen Geschichten. Jede davon hat einen Verlauf und einen Konflikt, etwas, das überwunden werden muss.
Für Kevin ist ein Narrativ die eine Idee, die als Nordstern dient. Sie gibt die Richtung für Marketing, Kommunikation und die Entwicklung des Unternehmens vor. Marc Eric stimmt zu: Innerhalb dieser Richtung kannst du vieles tun, solange es zur Richtung passt. Ein Narrativ kann Menschen mobilisieren, ein Team auf ein Ziel einschwören und dir helfen, die richtigen Mitarbeiter zu finden. Die müssen dann nicht so sein wie du, sie wollen aber dasselbe erreichen.
Ein Punkt ist für inhabergeführte Firmen besonders wichtig. Ein Unternehmen radikal an einer Idee auszurichten, kannst du dir laut Marc Eric fast nur leisten, wenn dir der Laden gehört. Sein Beispiel ist Patagonia, das lange mehrheitlich in der Hand einer Person war. Ein angestellter Geschäftsführer im Konzern muss dagegen vor allem die Anteilseigner zufriedenstellen.
Warum Gefühle vor Fakten kommen
Marc Eric fordert jeden heraus, über den letzten Streit nachzudenken. „Jeder glaubt immer, man selbst hätte Recht und die andere Seite wäre irrational.“ Dass alle das von sich denken, zeigt für ihn, dass wir weniger rational sind, als wir glauben. Nach seiner Überzeugung fallen Entscheidungen zuerst im Bauch, danach sucht der Kopf die Argumente. Er verweist auf Daniel Kahneman und auf das Bild von Elefant und Reiter bei Jonathan Haidt: Wohin der Elefant geht, dahin geht auch der Reiter. Daher stammt der Titel der Folge: „Wenn deine Emotionen nicht wollen, macht dein Kopf nicht mit.“
Damit ein Narrativ wirklich trifft, braucht es einen Konflikt, also zwei Kräfte, die gegeneinander wirken. Ohne Einsatz handelt niemand. Wenn mir kein Verlust droht, warum sollte ich etwas ändern? Für Unternehmen im B2B nennt Marc Eric den Amerikaner Andy Raskin. Dessen Narrative beginnen mit einem grundlegenden Wandel in der Welt. Dann folgt ein alter Weg, auf dem du verlierst. Ihm steht ein neuer Weg gegenüber, auf dem du gewinnst. Zum Schluss geht es um die Hürden auf dem neuen Weg und darum, wie du deinen Kunden darüber hilfst. In Märkten, in denen sich Angebote stark ähneln, bringen Behauptungen wie „wir sind die Besten“ nichts. Ein Wandel, für den du stehst, bringt dagegen Bewegung in Marketing und Vertrieb.
Wie Marc Eric ein Narrativ findet
Am Beispiel von Kevin selbst zeigt das Gespräch, wie der Prozess abläuft. Marc Eric war aufgefallen, dass Kevins Beiträge nüchtern und ehrlich klangen, sein visueller Auftritt aber die Sprache eines Marktes sprach, in dem er gar nicht sein wollte. Dort dominieren schwere Kontraste wie Schwarz und Gold, dazu Versprechen von sechs- oder siebenstelligem Wachstum. Marc Eric bekam Signale von beiden Seiten und wusste nicht, welchem er glauben sollte. Kevin sagt heute, er sei selbst betriebsblind gewesen.
Am Anfang lernt Marc Eric die Person kennen: woher sie kommt, was sie geprägt hat, wohin sie will. Danach spricht er mit Menschen, die mit ihr gearbeitet haben, mit Kunden und Partnern und bewusst auch mit Leuten, die kein gutes Erlebnis hatten. Nur Fans zu fragen, verzerrt das Bild. Diese Gespräche führt er allein und anonym, nie als Gruppe und nie per Fragebogen, weil vieles „zwischen den Zeilen“ erzählt wird. Ein Externer wird nie defensiv und kann einfach nachfragen. Mitarbeiter fragt er gern: Wenn du ab sofort allein über das Unternehmen bestimmen könntest, was würdest du tun? Kevins Kunden fragte er nach ihrem ersten Eindruck, nach dem Moment, in dem etwas nicht gepasst hat, sowie danach, wie sie Kevin weiterempfehlen würden.
Vieles bestätigte sich: Kevin geht einen anderen Weg als der Rest des Marktes. Es zeigte sich aber auch, dass sein Vokabular bei der Zielgruppe Reibung erzeugte. Viele brauchten erst ein persönliches Gespräch, um überzeugt zu sein. Für jemanden, der Neugeschäft über die Website gewinnen will, ist das eine teure Hürde. Daraus entstanden eine Liste von Wörtern, die nicht mehr vorkommen sollen, sowie ein Auftritt, der auf Leichtigkeit und Optimismus setzt. Marc Eric fasst seine Rolle so zusammen: „Ich sortiere Puzzleteile.“ Und an anderer Stelle: „Man erfindet sie nicht, man findet sie.“
Wie genau musst du deine Zielgruppe dafür kennen? Sehr genau, sagt Marc Eric. Das Narrativ ist der gemeinsame Nenner aus zwei Seiten: wer du bist und was du willst, sowie wer deine Kunden sind und was sie wollen. Je präziser es ist und je mehr es ausschließt, desto besser wirkt es. Viele Unternehmen entfernen sich mit der Zeit von ihrer Zielgruppe. Ein Freund von Marc Eric nennt das Mittelstands-FOMO: die Angst, Geschäft auf der Straße liegen zu lassen. Nach ein paar Jahren bietet man dann 20 Leistungen an und kann sie auf der Website nicht mehr erklären.
Was ein Narrativ im Alltag verändert
Den Nutzen in Euro vorab zu beziffern, hält Marc Eric für kaum möglich, ähnlich wie bei Markenkampagnen. Was ihm seine Kunden zurückmelden, ist Klarheit: wohin das Unternehmen will, worüber es spricht und vor allem, was es nicht tut. „Wenn man kein Ziel hat, wirkt jede Ablenkung wie eine Opportunity.“ Mit einem Narrativ hast du eine Schablone, die du über jede Entscheidung legen kannst. Passt diese Partnerschaft, dieses Projekt, dieses Design zu dem, wer du sein willst? Marc Eric sieht die Wirkung daran, dass weniger über Design gestritten wird, Entscheidungen leichter fallen und Projekte abgelehnt werden, die nicht zum Zweck passen.
Kevin hat das Narrativ schon in seine Gespräche und Nachrichten genommen, bevor die neue Website fertig war. Er merkte schnell, dass er damit die richtigen Leute anzog, weil er endlich die Worte hatte, die er vorher nicht gefunden hatte. Marc Eric rät dazu, ein neues Narrativ früh zu testen: in einer Vertriebspräsentation, auf der Website, in einem Vortrag. Was dabei unangenehm und ungewohnt wirkt, ist für ihn ein gutes Zeichen. Kevin dreht den Gedanken am Ende um und rät, weniger darüber nachzudenken, was schiefgehen könnte. Frag dich lieber, was passiert, wenn es funktioniert.
Was wir in unseren Projekten über Positionierung lernen, schreiben wir im Weekly Advisory auf.